單場(chǎng)觀看人數(shù)破千萬、商品上線“秒”光、開場(chǎng)幾十分鐘成交額過億……直播營(yíng)銷重新定義了商品銷售方式。從最開始販賣食品、日用品，擴(kuò)展至汽車、房子、游艇、飛機(jī)，到疫情期間地方領(lǐng)導(dǎo)干部直播銷售土特產(chǎn)，直播營(yíng)銷以迅雷之勢(shì)快速進(jìn)入我們的生活。然而驚艷背后，卻頻繁傳出直播間刷單虛構(gòu)流量、帶量不帶貨、銷售商品質(zhì)量問題等丑聞。

        7月1日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)制定的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)行為規(guī)范》正式實(shí)施。以《規(guī)范》的形式對(duì)直播營(yíng)銷行為進(jìn)行約束，實(shí)際上是為市場(chǎng)參與方厘清相互關(guān)系，引導(dǎo)行業(yè)持續(xù)發(fā)展。無論營(yíng)銷方式如何變化，多方共贏是持續(xù)激發(fā)市場(chǎng)活力的保證。直播營(yíng)銷要營(yíng)造多贏的格局，就需要充分兼顧平臺(tái)、主播、商家、消費(fèi)者的利益。

        平等互利的契約精神是前提。商家為直播間提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品，直播間為商家?guī)�來銷量和曝光度。二者理應(yīng)相互促進(jìn)相互支持。然而一些商家斥巨資購買直播服務(wù)，直播間通過技術(shù)手段虛假刷單刷流量，直播時(shí)在線人數(shù)不少但成交量很低，有的看似很高的成交量但后期退貨率極高。還有一些商家推出價(jià)格遠(yuǎn)低于市場(chǎng)的產(chǎn)品，事后要么不發(fā)貨要么同貨不同質(zhì)，對(duì)直播間信譽(yù)帶來負(fù)面影響。做生意不可殺雞取卵，放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)不僅要把信譽(yù)放在第一位，還應(yīng)盡力維持一個(gè)多贏的合作格局。當(dāng)前直播網(wǎng)紅話語權(quán)強(qiáng)，議價(jià)能力高，但直播間若要商家提供物廉價(jià)美的商品，就需要給予有效的價(jià)值服務(wù)，只有這樣才有長(zhǎng)期合作的可能。

        直播營(yíng)銷以網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響力為依托。之所以出現(xiàn)“秒光”，背后原因在于消費(fèi)者對(duì)“網(wǎng)紅”直播的信任。然而信任的建立非一日之功，需要長(zhǎng)期建立和反復(fù)印證。如果消費(fèi)者從直播間購買的產(chǎn)品出現(xiàn)一次質(zhì)量問題，消費(fèi)者信心會(huì)受損，如果多次質(zhì)量問題，消費(fèi)者將放棄關(guān)注。主播要建立起與消費(fèi)者的穩(wěn)固關(guān)系，不僅要將商品賣出去，還要讓消費(fèi)者買得滿意。這就要求主播們實(shí)事求是，不可夸大商品作用，不可誘導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)，正如《規(guī)定》要求，不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

        金字招牌需要大家共同維護(hù)。直播營(yíng)銷已成為眾多商家的重要銷售渠道。對(duì)渠道的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)進(jìn)行維護(hù)關(guān)系到商家自身的品牌形象，同時(shí)也關(guān)乎直播間、平臺(tái)的信譽(yù)和流量，對(duì)渠道產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行維護(hù)監(jiān)管符合三方利益，也是三方的責(zé)任。《規(guī)范》明確，商家應(yīng)當(dāng)依法保障消費(fèi)者合法權(quán)益，積極履行自身作出的承諾，依法提供退換貨保障等售后服務(wù)。主播在直播活動(dòng)中做出的承諾，應(yīng)符合其與商家的約定。當(dāng)下，直播帶貨為平臺(tái)和網(wǎng)紅賺足了眼球，也賺足了流量。然而流量要持續(xù)，服務(wù)就需要延伸。任何踢皮球的行為看似撇開了責(zé)任，實(shí)則在消耗自己的聲譽(yù)。

        直播為百姓創(chuàng)業(yè)提供了廣闊舞臺(tái)，只要有夢(mèng)想有想法都能在上面發(fā)光發(fā)熱。守護(hù)好這個(gè)舞臺(tái)符合所有人的利益。

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