近日，北京疾控中心發(fā)布《2018年互聯(lián)網(wǎng)煙草營(yíng)銷數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2018年1月至6月共抓取煙草廣告和促銷相關(guān)信息51892條，煙草新聞7289條，煙民討論47304條。其中，青少年用戶眾多、監(jiān)管缺位的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，成為煙草營(yíng)銷重災(zāi)區(qū)，僅在“小紅書(shū)”一款A(yù)PP上，與“煙”相關(guān)的營(yíng)銷信息就多達(dá)9萬(wàn)余條，這些信息多以“測(cè)評(píng)”“種草”等軟文方式展開(kāi)，吸引了大量讀者關(guān)注。

吸煙有害健康是社會(huì)共識(shí)，禁止煙草廣告、促銷和贊助，是全面控?zé)煹念}中之義。2015年新修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》明確規(guī)定，“禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告；禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告”。2016年，我國(guó)出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，進(jìn)一步禁止任何互聯(lián)網(wǎng)形式的煙草廣告。正所謂“道高一尺，魔高一丈”，在互聯(lián)網(wǎng)傳播形式的不斷變化下，雖然明目張膽的煙草廣告少了，但軟性植入的廣告卻多了，它們比硬廣告更為隱蔽，不易察覺(jué)，因此讓監(jiān)管面臨著不小挑戰(zhàn)。

一般認(rèn)為，男性是煙草主要消費(fèi)群體，但在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷廣告中，女性和青少年群體也成為了無(wú)差別的傳播對(duì)象。數(shù)據(jù)顯示，此次報(bào)告共抓取了情懷軟文信息7766條，占14.97%。這些“情懷貼”的特點(diǎn)，在于有針對(duì)性地選擇女性板塊、青少年板塊，渲染煙草與愛(ài)情、友情、親情之間的關(guān)系，從而提升公眾對(duì)煙草品牌的認(rèn)同度。這種做法此前在影視劇中甚為流行，結(jié)果被證明具有“美化吸煙行為”的作用，因此得到了社會(huì)各界的普遍反對(duì)。但問(wèn)題是，影視內(nèi)容的發(fā)布集中，相對(duì)容易監(jiān)管，像這些分散且隱蔽的互聯(lián)網(wǎng)軟文，該怎么管呢？

在一篇“測(cè)評(píng)”文章下面，評(píng)論第一條寫道：“一個(gè)不吸煙的人，竟然仔仔細(xì)細(xì)一字一句認(rèn)真地看完了！”這充分說(shuō)明了這類文章的可怕之處。現(xiàn)在許多社交軟件喜歡使用“種草”這個(gè)詞，泛指“把一樣事物推薦給另一個(gè)人，讓另一個(gè)人喜歡這樣事物”的過(guò)程。雖然被認(rèn)為是一種新型的生活方式，但這里面有極大的不可控性，即容易混淆廣告和“種草”的性質(zhì)。設(shè)想一下，一篇文章在開(kāi)頭就標(biāo)明是煙草廣告，附上必要的警示圖，相信很多人就會(huì)保持一定的心理距離，或者干脆不點(diǎn)進(jìn)去，但假以“種草”之名，很多人就失去了防范。

把視野放寬，在今天的新媒體環(huán)境下，新聞與廣告的邊界混淆也是一種普遍現(xiàn)象。許多自媒體生產(chǎn)的10萬(wàn)+內(nèi)容，經(jīng)常會(huì)不動(dòng)聲色地嵌入廣告，不自覺(jué)地使人產(chǎn)生認(rèn)同感。這對(duì)廣告主是有益的，但也破壞了人們的經(jīng)驗(yàn)傳統(tǒng)，無(wú)意穿透了監(jiān)管的“護(hù)城河”。譬如在傳統(tǒng)媒體中，對(duì)商業(yè)利益的警惕，產(chǎn)生了“采編經(jīng)營(yíng)分離”的成熟機(jī)制，但在新媒體環(huán)境下，自媒體可以輕易被商業(yè)綁架，甚至為商業(yè)服務(wù)。不信請(qǐng)看那些主打“測(cè)評(píng)”“種草”的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，大多數(shù)都淪為營(yíng)銷廣告的重災(zāi)區(qū)，雖然收割了流量，但也無(wú)疑推開(kāi)了自己的責(zé)任。

有人說(shuō)，發(fā)布軟文廣告的是個(gè)人，關(guān)平臺(tái)什么事？倘這成立的話，那些外賣平臺(tái)、家政平臺(tái)似乎都只管促成交易，而不必對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)了。事實(shí)上，平臺(tái)具有主體責(zé)任，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這些年來(lái)形成的寶貴經(jīng)驗(yàn)。就拿煙草廣告來(lái)說(shuō)，煙草盒上形成的警示信號(hào)，怎么就在軟文中消失了呢？平臺(tái)倘若嚴(yán)格審查和杜絕，這一切會(huì)輕易地發(fā)生嗎？