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廣州日?qǐng)?bào):付費(fèi)會(huì)員制如何走得更遠(yuǎn)?

劉琛

2019年09月12日08:49  來源:廣州日?qǐng)?bào)
 
原標(biāo)題:付費(fèi)會(huì)員制如何走得更遠(yuǎn)?

近年來,在旅游消費(fèi)領(lǐng)域,付費(fèi)會(huì)員制商業(yè)模式發(fā)展迅速。根據(jù)同程藝龍與北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布的《中國在線旅游會(huì)員經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告2019》顯示,付費(fèi)會(huì)員制正成為在線旅游會(huì)員經(jīng)濟(jì)新方向。目前,不少在線旅游平臺(tái)都推出了自己的付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。旅游經(jīng)濟(jì)與自帶“免費(fèi)”基因的互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,為何會(huì)打起“付費(fèi)牌”?各大旅游平臺(tái)如何吸引會(huì)員心甘情愿地掏錢?對(duì)于普通消費(fèi)者而言,花錢買會(huì)員到底值不值?

其實(shí),付費(fèi)會(huì)員制并非新鮮概念,不僅在線旅游業(yè),電商、零售等行業(yè)也在試水付費(fèi)會(huì)員制,越來越多的付費(fèi)會(huì)員被消費(fèi)者熟知。

平臺(tái)企業(yè)為何紛紛布局付費(fèi)會(huì)員制?從企業(yè)自身發(fā)展來看,無論是在線旅游、電商還是零售業(yè)都已經(jīng)走過了依靠用戶流量紅利的時(shí)期。如今,企業(yè)繼續(xù)通過“燒錢”來獲取新用戶的成本越來越高,因此,對(duì)存量用戶的留存活化及精細(xì)化價(jià)值挖掘顯得更為重要。付費(fèi)會(huì)員制作為存量流量運(yùn)營的核心工具,不僅能提升用戶忠誠度,帶動(dòng)銷售增量?jī)r(jià)值,還通過向會(huì)員收取會(huì)員費(fèi),拓展了企業(yè)的收入來源,打造了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。例如,亞馬遜全球會(huì)員規(guī)模已超過1億,會(huì)員的平均消費(fèi)額是非會(huì)員的2倍,年會(huì)員費(fèi)收入近100億美元,占整個(gè)公司收入的5.5%。

對(duì)消費(fèi)者而言,設(shè)立入會(huì)門檻也能提升用戶的身份感和尊重感。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高,消費(fèi)者開始追求更高品質(zhì)的商品和服務(wù)。企業(yè)通過提供差異化的會(huì)員服務(wù)、限定商品等,能為會(huì)員用戶帶來更優(yōu)惠、更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更優(yōu)先、更獨(dú)一無二的專屬服務(wù),省錢又省心。在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下,付費(fèi)會(huì)員制也更契合當(dāng)下“悅己型消費(fèi)”這一新趨勢(shì),能吸引更多取悅自我、注重個(gè)性、強(qiáng)調(diào)品牌和品質(zhì)的年輕消費(fèi)群體。

付費(fèi)會(huì)員越來越多,但用戶未來能否持續(xù)增長(zhǎng),付費(fèi)會(huì)員制如何才能走得更遠(yuǎn)?一方面,平臺(tái)企業(yè)要加大對(duì)資源整合能力和用戶權(quán)益方面的投入。在運(yùn)營過程中不斷調(diào)整、完善會(huì)員服務(wù),在提供各種優(yōu)惠產(chǎn)品的同時(shí),以專享、定制化的場(chǎng)景化增值服務(wù)建立起會(huì)員與平臺(tái)企業(yè)之間的情感連接,增強(qiáng)用戶與平臺(tái)的互動(dòng)性,增加用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同感。

另一方面,付費(fèi)會(huì)員制也不宜蜂擁而上。要知道付費(fèi)會(huì)員制的核心不在于營銷而在于消費(fèi)者,通過會(huì)員制來篩選消費(fèi)者以便于更好地提供差異化服務(wù)。所以,平臺(tái)企業(yè)在考慮實(shí)行付費(fèi)會(huì)員制時(shí)應(yīng)進(jìn)行充分的前期調(diào)研,先捫心自問能給顧客帶來什么價(jià)值,然后再思考是否需要用會(huì)員制去篩選,篩選之后能否繼續(xù)盈利,有了清晰的思路,會(huì)員制才有存在的必要。通過持續(xù)不斷的探索,尋找一個(gè)付費(fèi)會(huì)員和平臺(tái)企業(yè)之間的平衡點(diǎn),為雙方帶來可持續(xù)的雙贏局面,這才是付費(fèi)會(huì)員制下個(gè)階段努力的方向。

(責(zé)編:段星宇、董曉偉)
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