11月11日凌晨，一年一度的“雙11”開始后，1分36秒，僅天貓的成交額就達(dá)到了100億元。2018年，達(dá)到這個(gè)數(shù)字花了1小時(shí)47分鐘。“雙11”的數(shù)據(jù)一再突破紀(jì)錄，體現(xiàn)出了公眾消費(fèi)熱情的增長(zhǎng)，也體現(xiàn)出了“雙11”這個(gè)概念逐漸得到公眾廣泛接受的過程。然而，就在大多數(shù)人都在盯著各路電商發(fā)出的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的時(shí)候，也有許多人注意到：越來越多的線下商家，也加入到了“雙11”營(yíng)銷的行列當(dāng)中，獲得了不少顧客的眷顧。我們?cè)陉P(guān)注“雙11”與電商的密切關(guān)系的同時(shí)，不妨也對(duì)電商繁榮與實(shí)體零售業(yè)繁榮的關(guān)系做出更深入的思考。

　　過去幾年，一直有部分輿論認(rèn)為，“雙11”熱鬧的同時(shí)，實(shí)體零售業(yè)與電商行業(yè)其實(shí)是在此消彼長(zhǎng)，電商對(duì)實(shí)體零售業(yè)形成了一定程度上的擠壓。然而，今天的局面說明，“雙11”已經(jīng)從最初單純的電商促銷節(jié)，逐漸轉(zhuǎn)變成為線下商家也積極參與的“購(gòu)物節(jié)”，它對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)起到的，其實(shí)是一種滲透與浸潤(rùn)的作用，而不是簡(jiǎn)單的替代，更不是零和的“擠壓”或者“掏空”，實(shí)際上，更多促進(jìn)了零售行業(yè)的升級(jí)，新零售是傳統(tǒng)零售行業(yè)的新生。

　　所謂的“擠壓效應(yīng)”或者“替代效應(yīng)”，其實(shí)只體現(xiàn)在電商最早的發(fā)展階段。那時(shí)，異軍突起的電商，確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)造成了一定的沖擊。但我們更應(yīng)該看到，這種沖擊，其實(shí)沖擊的是傳統(tǒng)零售行業(yè)亟待改進(jìn)的短板，比如，消費(fèi)者需求與商品供給的匹配性，以及購(gòu)物的便捷性等，而這實(shí)際上為傳統(tǒng)零售業(yè)指出了進(jìn)步的方向。

　　回看數(shù)字經(jīng)濟(jì)的崛起，這其實(shí)是一種時(shí)代的大趨勢(shì)，尤其是5G時(shí)代網(wǎng)絡(luò)速度和容量更大之后，數(shù)字經(jīng)濟(jì)必然改變社會(huì)原有的商業(yè)模式，改變包括零售在內(nèi)的每一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)是傳統(tǒng)零售行業(yè)的必然出路。

　　其實(shí)，面對(duì)電商興起，實(shí)體零售業(yè)無需慌張，其體驗(yàn)式消費(fèi)、即興式消費(fèi)具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。正如馬云說過的那樣，純電商的時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，一種結(jié)合了線上、線下、物流、數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈等諸多因素的零售模式，將成為整個(gè)社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，這也是人們預(yù)期中的“新零售”行業(yè)形態(tài)。

　　回看“雙11”的發(fā)展過程，經(jīng)過電商與實(shí)體零售業(yè)多年的“相愛相殺”，“雙11”的消費(fèi)促進(jìn)效益早已溢出了網(wǎng)購(gòu)范疇，線上電商與線下實(shí)體店之間，如今已不再是涇渭分明的對(duì)手，而更多的是互相融合、互相合作、共贏的“隊(duì)友”。這兩年，線上線下的聯(lián)動(dòng)已是主流。“雙11”期間，各大線下商場(chǎng)也會(huì)加入打折行列。不只是優(yōu)惠，很多百貨、超市、家居、汽車、酒類行業(yè)，紛紛借機(jī)推出新品，這是一年當(dāng)中商家最大的展示舞臺(tái)和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，普通人對(duì)“雙11”的印象，也由“網(wǎng)購(gòu)打折”不斷向“購(gòu)物嘉年華”的方向演進(jìn)。

　　其實(shí)，不只是“雙11”，以今年“618”數(shù)據(jù)為例，全國(guó)共有70多個(gè)新零售商圈同步參與了這一活動(dòng)，直接帶動(dòng)了45%的線下消費(fèi)筆數(shù)增長(zhǎng)和30%的客流增長(zhǎng)，從今年的“雙11”數(shù)據(jù)來看，今年的線下帶動(dòng)力更強(qiáng)。高德地圖發(fā)布的報(bào)告顯示，“雙11”期間在國(guó)內(nèi)20座重點(diǎn)商業(yè)城市全天擁堵指數(shù)預(yù)測(cè)及對(duì)比中，除哈爾濱外，其他城市高峰時(shí)段的擁堵延時(shí)指數(shù)都較平時(shí)周末有不同程度提升。其中，重慶、西安、武漢提升幅度都在10%以上，重慶和西安的增幅更是達(dá)到17%。

　　另外，據(jù)《2019年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近年來，線上渠道與實(shí)體渠道之間的界限不斷模糊。目前超過80%的消費(fèi)者已經(jīng)通過全渠道進(jìn)行購(gòu)買決策。

　　這些數(shù)據(jù)說明，經(jīng)過最初的擠壓和替代之后，線上線下已經(jīng)到了深度融合階段，實(shí)際上是促進(jìn)了實(shí)體零售行業(yè)的繁榮。也正因如此，這兩年將互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)、電商與傳統(tǒng)零售行業(yè)簡(jiǎn)單對(duì)立起來的聲音明顯越來越小，不再是輿論主流。

　　更為重要的是，“雙11”所帶來的物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善、移動(dòng)支付等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，都讓實(shí)體零售業(yè)享受到了巨大的溢出效應(yīng)。可以說，現(xiàn)在傳統(tǒng)零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合之后的新零售，促進(jìn)了實(shí)體零售業(yè)的繁榮，因此，電商繁榮與實(shí)體零售業(yè)的繁榮并不是對(duì)立關(guān)系。

　　當(dāng)然，客觀地說，并不是說電商完全不會(huì)再擠壓實(shí)體零售業(yè)，但我們厘清數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)來臨的時(shí)代大背景之后，不難得出一個(gè)結(jié)論：電商繁榮促進(jìn)了積極改變的實(shí)體零售企業(yè)的繁榮，給傳統(tǒng)零售業(yè)一個(gè)全新的生命周期，對(duì)于墨守成規(guī)、固步自封的實(shí)體零售企業(yè)而言，深度融合可能意味著淘汰，但電商更高效地刺激了線下零售的優(yōu)勝劣汰，其實(shí)并不是一件壞事。

　　（作者系中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)）

　　盤和林 來源：中國(guó)青年報(bào)